Empresas acelerarán la inversión en inteligencia artificial sin relegar la reputación

Entrevista

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El estudio Approaching the Future 2026 (Acercándonos al futuro 2026) que identifica las tendencias que transforman la gestión empresarial en Latinoamérica, fue presentado durante la Reputation Conference Latam 2026, realizada en Guatemala.

En la edición 2026 del estudio, divulgado el miércoles 29 de julio, se analizaron nueve factores o ámbitos, para lo cual se consultó a más de mil 400 profesionales de Latinoamérica, incluidos 140 representantes de Guatemala.

Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, analiza, en el extracto de esta entrevista, los resultados de Guatemala, que se refieren a tendencias en reputación y gestión de intangibles

¿En qué consiste la investigación?

Somos una fundación empresarial, creada por grandes empresas tanto de España como de América Latina, una organización sin ánimo de lucro. De América Latina están Corporación Multi Inversiones (CMI) y Castillo Hermanos. Presentamos desde Guatemala los resultados de Approaching The Future sobre tendencias en reputación y gestión de intangibles para América Latina.

Creemos que la gestión excelente de los (activos) intangibles es clave para el futuro de las empresas y de las organizaciones porque estamos convencidos de la importancia que tienen los intangibles en el valor total de las compañías.

Vemos que hace 20 o 25 años los intangibles apenas representaban el 10% del valor y del riesgo de las empresas y hoy esa cifra se mueve entre el 54% y el 90% del valor de las organizaciones.

¿Cuáles son las tres tendencias más importantes que encontraron en Guatemala?

Se analizan nueve ámbitos. Para Guatemala, de los puntos más importantes que surgen en los resultados, el primero es la reputación y el riesgo reputacional. Llevamos 11 años realizando este estudio y siempre ha sido así.

En segundo lugar está el propósito corporativo, es decir, la razón de ser de una organización, sus principios y sus valores. En tercer lugar, el liderazgo responsable, como los líderes que escuchan las expectativas de sus grupos de interés, que apuestan por la creación de valor en el largo plazo.

Le siguen la sostenibilidad, la inteligencia artificial, la comunicación, la gestión del talento y los nuevos modelos de trabajo.

Por primera vez aparece esta idea de que no se trata solo de hablar de la conveniencia o no de trabajar en la oficina o tener teletrabajo, sino de algo mucho más relevante, que es la necesidad de romper los silos (organizacionales) que existen entre los diferentes departamentos y hacer organizaciones más planas y más horizontales.

Luego tenemos un tema que incorporamos como nuevo en la investigación, que son los asuntos corporativos y, finalmente, la marca corporativa.

Lea además: Cómo la reputación de un líder ejecutivo puede impactar la imagen de su empresa

¿Qué diferencia hay en Guatemala respecto del resto de la región?

Se diferencian de América Latina en que, en Guatemala, se da más importancia al propósito corporativo y al liderazgo responsable que en el resto de América Latina. Y la inteligencia artificial aparece todavía como un poco menos importante (aparece en quinto lugar) que en el resto de la región, donde es el segundo tema más importante.

¿En ese aspecto de inteligencia artificial podría quedarse rezagada Guatemala si no cambia esa tendencia?

Cuando consultamos a la alta dirección, la inteligencia artificial aparece como la primera prioridad y, además, como la prioridad a la que se dedican más recursos. Por lo tanto, no es que haya quedado rezagada y que Guatemala vaya a perder una oportunidad, sino que tiene una visión más equilibrada de la importancia que tienen todos los intangibles.

A los altos directivos en Guatemala les preguntamos a qué están dedicando ustedes más recursos y en primer lugar a la inteligencia artificial. Segundo, a la reputación, tercero a la gestión del talento, cuarto, al propósito y, en quinto lugar, a la comunicación.

Mencionan que los resultados dibujan un escenario de gran complejidad y destacan tres grandes fuerzas estructurales como la inteligencia artificial, la geopolítica y la geoeconomía, además de la gestión del talento. ¿En este panorama cómo está Guatemala y cómo deben gestionarlo las empresas y el Gobierno?

La parte de Gobierno no (se analiza), porque nuestra investigación está centrada en las empresas, pero la idea de las tres grandes fuerzas que influyen en el futuro de las organizaciones y, como bien dice usted, también de las políticas gubernamentales, son las mismas tanto en América Latina como en España y en Guatemala, y claramente ubican la irrupción de la inteligencia artificial como el primer tema.

El segundo es la lógica económica, que ha cambiado y en la que están cobrando muchísima importancia todos los temas que tienen que ver con la geopolítica y la geoeconomía.

De ahí que hayamos incorporado este año en el análisis la importancia que tienen los asuntos públicos, porque estamos viendo que la profesión de asuntos públicos, que precisamente es algo que permite a las empresas y a las organizaciones leer y entender muy bien el contexto geopolítico y geoeconómico, así como la relación de la empresa con las administraciones públicas y los gobiernos, se ha convertido en una profesión que ha crecido en importancia y por eso aparece por primera vez en esta investigación.

Y el tercer aspecto, que también es común, es el reto de retener talento y atraer talento, en el sentido de que aparecen nuevas tecnologías disruptivas y la inteligencia artificial, y entonces todas las empresas y las organizaciones en el mundo están ubicando como prioridad contar con profesionales capacitados para gestionar la tecnología y para que esta se convierta en una ventaja competitiva.

Y es que, además, estos tres aspectos y la importancia de retener y atraer talento tienen un efecto directo en los intangibles porque multiplican el valor que estos tienen.

¿En Guatemala está bien posicionada la reputación empresarial o qué se debe hacer?

Sí. En Guatemala, en términos de importancia, según el estudio, la reputación y el riesgo reputacional aparecen como el primer tema.

Hace 10 años, cuando empezamos a hacer esta investigación, la reputación se veía como el riesgo reputacional; o sea, las empresas estaban, sobre todo, preocupadas por la idea de proteger a su empresa de los posibles riesgos reputacionales.

Y lo que hemos visto en Guatemala es cómo crece cada vez más la idea de que la reputación no solo consiste en protegerse del riesgo, sino en crear ventajas competitivas frente a los competidores.

Guatemala ha tomado conciencia de que la reputación es una fuente de creación de valor para las organizaciones y eso es un elemento muy positivo.

Nos encontramos con que ocho de cada 10 organizaciones están midiendo su reputación, y lo hacen directamente mediante encuestas con sus diferentes grupos de interés o midiendo aquellos aspectos que influyen en la reputación.

Un tema que causa mucha preocupación es el de talento humano. ¿La inteligencia artificial puede disminuir empleos? ¿Qué surge del estudio?

Es un tema que surge en todos los países. Con una serie histórica de datos de 11 años podemos hacer prospección de futuro. Podemos averiguar, y lo hemos hecho, cuáles son los tres temas en los que más van a invertir las empresas en el futuro.

En primer lugar aparece que van a invertir más en sistemas de medición y en la creación de indicadores no financieros para incorporar a los cuadros de mando que fijan la estrategia de la empresa y las políticas de remuneración de los directivos.

El segundo tema, al que le dan mucha importancia en Guatemala, es la orientación de las empresas hacia la creación de valor en el largo plazo y a la distribución de ese valor de forma más equilibrada entre los grupos de interés.

Y el tercero es la atracción y retención de talento. Este tiene que ver con que no está solamente relacionado con la inteligencia artificial, sino con algo muy sencillo, y es que las nuevas generaciones están más atraídas por trabajar en empresas con las que comparten valores.

Cuando la inteligencia artificial se incorpora a todas las empresas y a las instituciones públicas, es un poco como lo que ocurrió con la revolución industrial: un cambio de paradigma en el perfil de las personas que necesitamos al frente de las organizaciones y entre nuestros colaboradores.