“Guatemala debe comunicar adecuadamente lo que hace bien como destino turístico”

Guatemala cuenta con un amplio patrimonio natural, cultural e histórico que cada año atrae a miles de visitantes nacionales e internacionales. Sin embargo, transformar ese potencial en nuevos proyectos turísticos requiere algo más que destinos atractivos: también demanda condiciones que generen confianza entre los inversionistas y permitan desarrollar infraestructura capaz de responder a la demanda del mercado.

La decisión de invertir en un destino turístico no depende de un solo factor. Antes de elegir un país, los inversionistas analizan cómo llegarán los turistas, qué tan competitivo es el destino frente a otros mercados y si existen las condiciones necesarias para garantizar el éxito de un proyecto a largo plazo.

Para Eduardo Yarto, experto en desarrollo de producto turístico y fue subsecretario de Promoción Turística del Estado de Guanajuato (México), la decisión de invertir en un destino turístico responde a una combinación de factores que va más allá de los incentivos fiscales. Explicó que uno de los primeros aspectos que evalúan las cadenas hoteleras y los inversionistas internacionales es la conectividad aérea, ya que esta determina la facilidad con la que los turistas pueden llegar al destino. “Si no estás conectado con los mercados, no es tan sencillo que vayan”, señaló.

A ello se suman elementos como la estabilidad del país, la infraestructura, la certeza jurídica y la seguridad. El especialista también destacó que uno de los mayores retos para destinos como Guatemala es transformar sus atractivos naturales y culturales en experiencias turísticas diferenciadas.

A su juicio, los viajeros ya no buscan únicamente conocer un lugar, sino vivir experiencias que les permitan conectar con el destino. “Cuando se genera esa experiencia totalmente diferenciada de la que ofrece tu competencia, entonces estás llamando la atención del turista”, afirmó.

Este es un extracto de la conversación que sostuvo con Prensa Libre.

¿Cuáles son los principales factores que analizan las cadenas internacionales antes de decidir invertir en un país o desarrollar un nuevo proyecto turístico?

Son muchos los factores que analizan, pero uno de los principales es la conectividad aérea del país: con qué grandes mercados está comunicado y cómo llegarán los turistas a ese territorio.

Los inversionistas analizan cómo se conecta al cliente final a través de la cadena comercial del turismo: mayoristas, minoristas, tour operadores, agencias de viajes en línea y todos los intermediarios comerciales. Lo que buscan entender es cómo llegará el turista que compró un producto en Guatemala hasta el destino final.

Ese es un punto fundamental. Si un país no está conectado con sus mercados, es mucho más difícil atraer inversiones, salvo que ofrezca un producto extraordinario, casi exótico. En esos casos, la falta de conectividad incluso puede jugar a favor porque genera un componente aspiracional. Sin embargo, cuando lo que se busca es atraer grandes volúmenes de turistas, la conectividad es el factor principal.

Por eso, el primer punto al que deben apuntar tanto las acciones promocionales como la estrategia para atraer inversionistas es, precisamente, esa conectividad y la apertura hacia nuevos mercados.

Además de la conectividad aérea, ¿qué otros factores suelen evaluar los inversionistas?

La estabilidad del país es fundamental. También que los hoteles y los proyectos turísticos estén ubicados en lugares con atractivos especiales. Pero hay un aspecto muy importante que está cobrando cada vez más relevancia: la creación de producto turístico. Es decir, una experiencia estructurada que el turista puede comprar, vivir y recordar.

Una cosa es visitar lugares bonitos o conocer un sitio cultural; otra muy distinta es vivir una experiencia. Se puede recorrer Antigua Guatemala, que es una ciudad hermosa, o visitar un atractivo natural, pero el verdadero reto es transformar esos lugares en experiencias.

El gran reto es crear nuevas experiencias para vivir el Centro Histórico, el lago, las montañas, los pueblos y toda la riqueza cultural que ofrece Guatemala. Cuando se logra generar una experiencia diferenciada respecto de la competencia, se capta la atención del turista.

Hablando de los errores que cometen con mayor frecuencia los países cuando intentan atraer inversiones internacionales, ¿cuáles considera que son los más relevantes?

Uno de los principales errores es que los gobiernos diseñan las estrategias desde la perspectiva del funcionario y no desde la perspectiva del mercado.

No se puede construir una estrategia pensando únicamente en lo que el gobierno quiere promover. Todo debe partir del análisis de los mercados, de las tendencias y de lo que busca el turista. Con base en esas tendencias hay que identificar qué encaja con la oferta natural, cultural e histórica del país y desarrollar experiencias acordes con esa demanda.

Lo mismo sucede con la inversión. Primero hay que entender qué buscan los inversionistas: facilidades fiscales, mano de obra calificada, estabilidad y condiciones para operar.

Uno de los aspectos de los que más se quejan en América Latina es, precisamente, la falta de personal capacitado. Hoy el turista también es mucho más exigente y mucho menos fiel a las marcas. Antes una persona podía ser leal a una cadena hotelera; hoy la mayoría pertenece a varios programas de fidelidad y simplemente elige la mejor opción disponible.

¿Por qué son importantes los incentivos fiscales para atraer inversión?

Un inversionista nunca analiza un solo país. Está comparando cuatro o cinco destinos al mismo tiempo. Los incentivos fiscales serán uno de los elementos que evaluará: qué beneficios existen, qué exenciones se ofrecen y durante cuánto tiempo.

No es el único factor ni necesariamente el más importante, pero sí forma parte del conjunto de variables que determinan dónde realizará la inversión. También evaluará el tamaño del mercado, la seguridad, la conectividad, la infraestructura disponible y un aspecto que hoy tiene mucho peso, especialmente para los inversionistas europeos: la sostenibilidad y la sustentabilidad.

Desde fuera, Guatemala es uno de los países latinoamericanos que más se asocia con estos conceptos, junto con Costa Rica. Esa puede ser una ventaja competitiva importante al momento de atraer inversión.

Además de eso, ¿qué otros elementos pesan en la decisión de un inversionista?

Influyen la certeza política, la certeza jurídica, la seguridad y la conectividad. La seguridad es un factor muy importante. Desde Estados Unidos, Canadá, Europa o Asia, muchas veces lo que conocen de América Latina son las noticias relacionadas con la inseguridad.

Ellos saben que los problemas existen, como existen en cualquier parte del mundo. Lo importante es comunicar adecuadamente lo que el destino hace bien. Los destinos deben invertir mucho más en relaciones públicas que en publicidad. La publicidad siempre se percibe como un mensaje pagado; las relaciones públicas generan credibilidad porque son terceros quienes hablan del destino.

La seguridad debe abordarse desde la comunicación, sin ocultar la realidad. Los problemas existen, pero normalmente no ocurren en las zonas donde se desarrolla la actividad turística. Esa información debe comunicarse adecuadamente a los inversionistas.

La certeza jurídica también es fundamental. Un inversionista necesita saber qué garantías tendrá durante el tiempo que le tome recuperar su inversión y qué apoyo recibirá en materia de promoción e incentivos.

El turismo tiene, además, una gran ventaja: el dinero que genera se distribuye a lo largo de toda la cadena de valor. Un restaurante compra insumos; esos proveedores compran a otros y así sucesivamente. Por eso, apoyar al inversionista termina beneficiando a muchas personas.

¿Guatemala cuenta con un importante patrimonio natural y cultural. ¿Cuáles considera que son las principales fortalezas del país para atraer inversiones y qué tipo de proyectos podrían desarrollarse en los próximos años?

Sin duda, pertenecer al mundo maya y toda la historia y cultura que rodean a la civilización maya representan una de las principales fortalezas de Guatemala. Ese patrimonio debe convertirse en un ancla muy importante para generar nuevas experiencias turísticas y atraer nuevos mercados.

También está el patrimonio histórico. Sin embargo, creo que una de las mayores fortalezas del país es la naturaleza. El turismo de naturaleza debería convertirse en una de las principales puntas de lanza de Guatemala.

Estos tres grandes elementos —la cultura maya, el patrimonio histórico y la naturaleza— son fundamentales para desarrollar productos turísticos y atraer distintos segmentos de mercado. Lo interesante es encontrar la forma de combinarlos para captar diferentes tipos de visitantes.

Hay un segmento importante relacionado con el turismo de naturaleza y aventura. Aunque es un mercado relativamente pequeño, quienes viajan en busca de ese tipo de experiencias suelen generar una derrama económica importante.

El turismo cultural, cuando ofrece experiencias bien estructuradas, también tiene un gasto significativo. Otro segmento con gran potencial es el turismo médico. Guatemala cuenta con una ventaja natural por su conectividad con Estados Unidos. Ese mercado representa una gran oportunidad.

Sin embargo, hay un segmento que considero estratégico y que todavía necesita fortalecerse: el turismo de reuniones, es decir, congresos, convenciones y eventos. La inversión que considero prioritaria para Guatemala es un centro de convenciones con estándares internacionales, diseñado con base en la capacidad hotelera actual y en la que tendrá la ciudad durante los próximos veinte años.

¿Qué tan importante es el trabajo conjunto entre el Gobierno, las municipalidades, las comunidades y el sector privado para generar confianza entre los inversionistas?

Para un inversionista, la gobernanza es un aspecto fundamental. Quiere saber cómo trabajan de forma coordinada los distintos niveles de gobierno —municipal, estatal y nacional— y cómo se integran los empresarios, la academia y, sobre todo, las comunidades receptoras.

Ese último aspecto muchas veces no lo hacemos bien en América Latina. Las comunidades deben participar y beneficiarse del desarrollo turístico.

En México existen destinos donde las grandes inversiones provocaron inconformidad entre los residentes porque nunca fueron consultados ni incluidos en el proceso. Con el tiempo comenzaron a sentirse desplazados por el propio crecimiento turístico.

Por eso, el desarrollo debe planificarse cuidadosamente. La coordinación entre los gobiernos, el sector privado, la academia y las comunidades receptoras será uno de los aspectos que cualquier inversionista analizará antes de tomar una decisión.

Si hoy estuviera asesorando a Guatemala para atraer mayor inversión turística, ¿cuáles serían las tres o cuatro acciones prioritarias que recomendaría implementar durante los próximos años?

Lo primero sería definir claramente cuáles son los espacios donde Guatemala quiere atraer inversión turística. Hay que identificar esos territorios y determinar cuál será su vocación: si se trata de destinos de playa, montaña, naturaleza, cultura o reuniones.

Con base en esa definición, el siguiente paso es mostrar qué infraestructura existe actualmente y cuál está proyectada para desarrollarse en los próximos años. Esa será una de las primeras cosas que analizará cualquier inversionista.

También es indispensable demostrar que existe coordinación entre los distintos niveles de gobierno. Es importante transmitir ese mensaje al inversionista. Los gobernantes deben entender que el turismo beneficia a todos, independientemente de los colores políticos.

Finalmente, nunca hay que olvidar que un inversionista siempre tiene varias opciones para colocar su capital. Elegirá el destino que le ofrezca las mejores condiciones: un proyecto con potencial claro, infraestructura actual y futura, buena conectividad, gobernanza, certeza jurídica e incentivos fiscales adecuados.

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