Qué salió mal en Nike, el gigante que perdió el liderazgo mundial de la ropa deportiva
En los últimos años, la mayor marca de ropa deportiva del planeta perdió ventas y clientes frente a su competencia. ¿Qué está pasando?
Están siendo unos años difíciles para Nike.
La mayor marca de ropa deportiva del mundo, que lleva el nombre de la antigua diosa griega de la victoria, ha perdido terreno últimamente.
Sus ventas, sus clientes y su espacio en el mercado se han reducido frente a sus competidores.
La que fuera una empresa disruptiva del sector es ahora parte del sistema establecido y se encuentra en medio de un complicado plan de reestructuración destinado a consolidar su dominio del mercado.
Los últimos resultados financieros de Nike muestran indicios de que la estrategia de recuperación del veterano de la compañía, Elliott Hill, a quien convencieron para que saliera de su retiro hace dos años para dirigir la empresa, está funcionando.
Sin embargo, el ritmo del cambio es más propio de un maratón que de una carrera de velocidad.
Su recuperación se ha visto mermada por la pérdida de la estrella del fútbol Kylian Mbappé, quien puso fin a su relación de 20 años con la marca la semana pasada para unirse a su rival suizo de rápido crecimiento, On.
La partida de Mbappé
La marcha del delantero francés del Real Madrid plantea la cuestión de si Nike puede seguir siendo la marca líder no solo para los atletas de élite, sino también para los aficionados que los idolatran.
Cabe aclarar que Nike sigue siendo una megamarca popular en todo el mundo.
A pesar de ello, algunos errores provocaron que su valor bursátil se esfumara en cientos de miles de millones de dólares, ya que el precio de sus acciones se desplomó 75% en cinco años.
El mes pasado, Nike fue excluida del índice bursátil S&P 100, que agrupa a las mayores empresas de primera línea de Estados Unidos.
¿Qué ha fallado? ¿Podrá Hill revertir la situación?
Matt Powell, analista y asesor especializado en la industria minorista deportiva, considera que Nike ha cometido “varios errores estratégicos” que han sido difíciles de revertir.
Un de ellos es romper relaciones con los minoristas para vender directamente a los clientes en línea y hacer que los artículos de edición limitada sean más accesibles.
“Cuanto más disponibles se volvían esos zapatos, menos gente se interesaba por ellos”, dice Powell.
Otros errores, según el experto, incluyen destinar fondos para investigación y desarrollo de operaciones digitales en lugar de enfocar esos recursos en nuevos productos.
“Realmente frenaron su capacidad de innovación en productos. Alguien dijo en broma que estaban intentando convertir a Nike en eBay”.
Una gestión polémica
Esa crítica iba dirigida a John Donahoe, el antiguo jefe de eBay que impulsó el giro de Nike hacia las ventas directas al consumidor en línea, antes de cederle el puesto a Hill.
Los cuatro años de Donahoe en Nike coincidieron con el desplome del precio de las acciones de la compañía.
Durante su gestión, las ventas se dispararon inicialmente, impulsadas por las restricciones de la pandemia que fomentaron las compras por internet, pero las posteriores presiones sobre el costo de vida frenaron el gasto de los clientes.
Ante el debilitamiento de la demanda en mercados clave como China, Nike anunció recortes de costos y despidos.
Su distracción permitió que nuevas marcas de calzado, a la vanguardia de las tendencias, le pisaran los talones.
El espacio en los estantes que antes ocupaba Nike fue reemplazado por marcas como On y Hoka.
Esta fue una clara advertencia para una empresa que se enorgullecía de la innovación y que había construido su éxito sobre ella.
Nike fue la empresa que firmó un contrato con un novato llamado Michael Jordan a mediados de la década de 1980, en un momento en que la compañía no era un actor importante en el baloncesto y todavía era conocida principalmente por sus zapatillas para correr.
“No es el futuro ni el presente”
La arriesgada apuesta —gastar todo su presupuesto de baloncesto en Jordan antes incluso de que compitiera en la NBA— convirtió a Nike en lo que es hoy.
La compañía creó una marca de zapatillas en torno a él: Air Jordan. Los colores rojo y negro infringían las normas de la NBA, pero Nike lo utilizó como estrategia de marketing y pagó las multas.
En los años siguientes, Nike se asoció con talentos generacionales como Tiger Woods, Serena Williams y Cristiano Ronaldo, quienes lucieron el logo de Nike en su camino hacia la grandeza en el golf, el tenis y el fútbol.
Si bien la marca mantiene acuerdos de colaboración con Jordan, ya retirado, además de Williams y Ronaldo, Woods finalizó su relación con la marca en 2024.
“No digo que lo que hicieron no fuera genial, pero fue en el pasado”, plantea Tim Derdenger, académico especializado en marketing y estrategia.
“No es el futuro ni el presente y eso es lo que impulsa las ventas de ropa hoy en día”.
El catálogo de Nike aún cuenta con atletas de primer nivel, desde Rory McIlroy hasta Vinicius Junior.
Sin embargo, perdió a su mayor estrella del fútbol, Mbappé, quien había estado con Nike desde que tenía 9 años, junto con el campeón del mundo Lamine Yamal.
Yamal sugirió que su fichaje por Adidas le daba la oportunidad de destacar entre la plantilla repleta de estrellas de Nike, mientras que Mbappé dijo que en On estaría “rodeado de innovadores que sueñan con las mismas cosas que yo”.
¿Fue esa una indirecta de despedida contra Nike?
Derdenger sugiere que la decisión de Mbappé guarda paralelismos con la de Jordan décadas antes, quien eligió Nike en lugar de Converse y Adidas debido a la oportunidad que tenía el atleta de convertirse en sinónimo de una sola marca.
“Los atletas tienen ego y ese ego les hace querer formar parte de algo grande y ser ellos quienes impulsen ese cambio, ese crecimiento”.
Hill, director ejecutivo de Nike, admitió que la marca vivió “grandes momentos” con Mbappé a lo largo de dos décadas.
“Le deseamos mucho éxito en esta nueva etapa”, dijo durante la presentación de resultados de Nike y añadió que la marca todavía cuenta con un “gran elenco de atletas”.
Nike está caído, pero no derrotado
Aunque las equivocaciones mermaron su dominio, y a pesar del pesimismo generalizado, Nike seguirá siendo la número uno, advierte Powell, quien recuerda que millones de personas en todo el mundo siguen siendo fieles a la marca, incluidos los jóvenes.
“¿Volverá Nike a ser el gigante que fue en el pasado? No lo creo. ¿Podrá la marca recuperar el crecimiento y la rentabilidad? Sí”, afirma.
“Cuando se frena la innovación, no se la vuelve a activar y regresa a toda velocidad”, añade.
Powell cree que el plan de recuperación de Nike, llamado Sport Offense, comenzará a mostrar señales positivas el próximo año.
Hill dijo que Nike tenía “más trabajo por hacer” en su línea de ropa deportiva, en la marca Jordan y en China, al tiempo que la compañía anunciaba unos ingresos trimestrales de US$11.000 millones, una cifra inferior a las expectativas de los analistas.
La empresa mencionó “dificultades” en China, donde los ingresos disminuyeron un 26%.
La marca Jordan
Las ventas de su marca Jordan también disminuyeron a nivel mundial.
Hill dijo que la empresa había estado produciendo en exceso el icónico calzado retro y que ahora reducirá el volumen y la frecuencia de los productos bajo esa marca.
Nike anunció que prevé que sus ingresos disminuyan en un porcentaje de un solo dígito alto durante el próximo ejercicio fiscal.
También indicó que planea ahorrar US$2.500 millones para 2031, lo que en parte supondrá la pérdida de puestos de trabajo.
“Nuestros resultados están por debajo tanto de nuestras expectativas como de nuestro potencial y estamos centrados en cerrar esta brecha”, expuso el director financiero de Nike, Dave Denton.
Las acciones de la compañía cayeron más del 8% en las operaciones posteriores al cierre del mercado en Nueva York tras el anuncio de los resultados.
El año pasado, la empresa lanzó una campaña derivada de su icónico eslogan Just Do It dirigida a las generaciones más jóvenes con la frase: “¿Por qué hacerlo?”.
Los jóvenes, y futuras estrellas del deporte, pueden preguntarse ahora: ¿Por qué Nike?
* Información adicional de Osmond Chia.
Este artículo fue escrito originalmente en inglés y usamos una herramienta de inteligencia artificial para traducirlo. Un periodista de la BBC revisó el texto antes de su publicación. Más información sobre cómo usamos IA.
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